¿Publicidad arriesgada?
No amigos, nada tengo más claro que la publicidad arriesgada no existe. Por mucho creativito que le coarten la creatividad por no poder ser arriesgados, la realidad es que los anuncios que llamamos arriesgados, campañas de Polo y Clio por ejemplo, son lo más metódico que hay en el mercado.
Qué peligrosos o arriesgados resultan esos anuncios cuyas conclusiones se dejan a la libre interpretación de la audiencia. El mono apuntando con una ballesta, la telekinesis con el coche y la cuchara, de nuevo el mono en una nave espacial, etc.
¿Cuál es ese método?
- Principio/premisa 1:
El individuo tiene una necesidad de ser congruente, sobre todo en los productos de alta implicación - Principio/premisa 2:
El individuo toma decisiones que considera construídas por el mismo. - Principio/premisa 3:
El individuo nunca va a pensar que un anuncio va a hablar mal de anunciante. - Principio/premisa 4:
El individuo memoriza que resultan raras, grandes y sacadas de contexto. - Solución:
Construyo un anuncio cuya historia resulte difícil de entender, pero con elementos muy memorizables y de conclusión abierta. El individuo construye una conclusión memorizable y a favor de la marca, porque un anuncio nunca va a hablar mal del anunciante.
Al final lo arriesgado es tratar de diferenciarse sin medir y sin conocer con cierta precisión lo que tratamos de conseguir. Lo más difícil de todo es organizar y jerarquizar los objetivos de una acción, ver a qué estrategia está supeditada y así construiremos algo que de la boca del usuario salga un sencillo: mola !
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A ver si lo he entendido: el mensaje aunque no este o no este claro, el receptor lo inventa o lo interpreta siempre positivo. Y al final el anuncio funciona pq se es mas facil de recordar.
mola! (la conclusion)
Me parece genial tu exposición, de libro ultra especializado de baja tirada, pero seguiré sin acordame de quién me esta vendiendo (marca) qué coche (producto). Gastarse un buen fajo en algo que mola todo y que la gente - supuestamente - va a recordar (el mono claro, no la marca) si que me parece cuanto menos arriesgado. En cualquier caso, palmadita en la espalda.
Lefter: no entiendo qué tiene de bueno o malo acordarse perfectamente de qué va el anuncio o incluso de quién es. Al final las asociaciones a experiencias, las marcas, las decisiones de comprarse un coche que no puedes pagarte es algo menos racional de lo que expones en tu arrogante comentario. El inconsciente toma más decisiones de las que nos creemos.
Me parece genial que opines, y que no estés de acuerdo, me mola. Pero con o sin ironía, procura no ofender.
Gracias y comenta cuanto quieras.
En primer lugar, mis disculpas si he ofendido a alguien.
Al asunto… Nunca dije - no de forma intencionada - que fuera beneficioso o deseable que “el individuo” pudiera recordar el anuncio perfectamente. Pero entiendo que uno de los objetivos principales (según lo que he leido en el artículo) es que
“el individuo” construya “[..] una conclusión memorizable y a favor de la marca, porque un anuncio nunca va a hablar mal del anunciante”. Pero falla, del todo y a menudo, en conseguirlo.
De qué sirve que “el individuo” (me acabo de dar cuenta de que por algun motivo el artículo utiliza el término “usuario”) diga “mola!’” si no es capaz de recordar qué mola. Porque recordar el producto de forma consciente o inconsciente en algun momento (idealmente cuando me disponga a/baraje la idea de comprar un producto similar) es necesario: de otra manera el anuncio no habrá aportado absolutamente nada a la posibilidad de que me interese por la marca o producto en cuestión.
Así, sin darle muchas vueltas, se me ocurre que a veces los publicistas se van al “mumbo jumbo” resultado de estudios pseudo-científicos, que les sirve para hablar con palabras grandes y términos en inglés, que qué-tonta-que-es-la-masa-mira-como-los-engaño y demás, y se olvidan de que lo que realmente funciona es el cutre anuncio sin pretensiones del Ariel y la horterada del Carrefour.
Si bien el inconsciente, más que tomar decisiones, nos predispone más de lo que creemos hacia ciertas ideas, lo cierto es que, en última instancia y muy por encima - por muy románticos que nos pongamos hablando sobre el poder de la mente - siempre está la libre voluntad. Cuando hablamos de dinero propio de por medio, me atrevería a decir que el peso del inconsciente en la toma de una decisión es inversamente proporcional al desembolso.
Siendo sinceros, son anuncios que son chulos de ver, que hilan fino a veces, que a los creativos se les hincha el ego un poquito más cuando se hacen populares porque, ayudar a vender igual no, pero como dije - que ya aburro - molar, mola todo!
p.s.: yo de esto no se nada de nada, a mí es que me gusta el comentar en los forros.
¿De qué sirve el individuo diga mola si no es capaz de recordar lo que mola?
No te fijes en el único anuncio, fíjate en estrategias globales. He sacado un anuncio de toda la campaña que había de Polo. Puedes no recordar uno, pero los 7 siguientes, que tienen el mismo esquema, te hacen acordarte de ese feeling que tienes con la marca (la marca, en este caso, es Polo, no VW). No me voy a poner a desglosar nada, pero Ariel tiene el esquema que tiene porque su público es otro, pero la sofisticación y los estudios de persuasión que hay detrás son igual de monstruosos, si no, en retail, no te comes ni los mocos.
De hecho lo que trato de atacar es al creativito que se queja de que sus clientes no arriesgan, lo cuál tiene todo el sentido del mundo, porque con los prespuestos en mk no están para arriesgar. El anuncio de Polo está más diseñado desde un estudio de mercado que por un creativo.
Sobre que el inconsciente predispone y su influencia inversamente proporcional al desembolso…
Por favor… si en cuanto nos disponemos a consumir apagamos el cerebro. Puede ser el supermercado o el mismísimo concesionario donde a la mayoría les tiemblan las piernas de ilusión, que no podemos ni pensar. Me cuesta creer que la gente se compre un A3 porque realmente le vaya a rentar y lo haya comparado con la marca japonesa de turno. Lo que analizas conscientemente es si tienes para pagarlo.
En general, si un individuo sabe que un A3 está completamente fuera de su alcance ni siquiera se plantea comprarlo en primer lugar, por no decir que, en primer lugar también, el anuncio del A3 no está dirigido a esa persona, al igual que no está dirigido al grupo de personas que a la hora de comprar se preocupa e interesa única y exclusivamente en el par funcionalidad/precio de un producto (vamos, ese tipo de gente a la que la publicidad nunca toca), como en el caso de tu ejemplo.
Pero no seamos extremistas, según tu comentario - dejando de lado al freak funcional y sin impulsos irracionales -, la gente o bien pertenece a la categoría de descerebrados y/o a la de aquellos que tienen un poder adquisitivo lo suficientemente alto como para permitirse “apagar el cerebro” (y tienes razón, pero sólo estarás dando crédito a los extremos del rango). Sí, apagamos el cerebro, pero cuando nos lo podemos permitir; olvidamos, de nuevo, que en última instancia - incluso si los “trucos sofisticados” han funcionado - la libre voluntad del individuo, que pertenece a su lado consciente, siempre tiene la última palabra.
En casos como este, no sólo se subestima la complejidad la mente, sino que se simplifica el problema a resolver por órdenes de magnitud y se tiende a aferrarse a estudios pocos concluyentes para darle cierto rigor científico y seriedad al atraco a mano armada que de otra forma sería el presupuesto de muchas campañas.
Si la bolsa de trucos funcionara tan bien, no se recurriria, cada vez mas a menudo y a la desesperada a métodos menos elegantes y más intrusivos.
La realidad es que en la publicidad hay más de intuición, timing y fortuna que de ciencia exacta, que es algo de lo que está a años luz, aunque haya que llevar esa verdad por dentro (o bien por ego o para seguir engañando a clientes).
Las ideas cada vez saben más a usadas y a veces hay que hacer cosas raras para justificar la razón de ser de una campaña; y si no funciona, echamos mano del concepto “campaña global” o algún otro palabro gordo, que en muchos casos no es más que la excusa para mantener viva en el cliente la ilusión de que no ha tirado su dinero a la basura y de que todo es parte de un masterplan.
Lefter:
1) Por favor define “completamente fuera de su alcance”. A mi con meter el coche dentro de la hipotéca lo es. Y esto ha sido habitual en los últimos 4 años.
2) El 20% del público (ese extremo consumista) te genera el 80% de la actividad que esperas con un anuncio.
3) ¿Complelidad de la mente? Este tipo de campañas se hacen en base a estudios de psicología. Dile a un psicólogo que subestima la complejidad de la mente y grábame la carcajada. Lo más complejo que tiene la mente es su incapacidad para controlar actos que nos creemos conscientes. No hablas de la mente, hablas de la libertad, y no, la estadística dice que el 90% de las personas que les digas que hagan una cosa la hace en el 90% de los casos. La Universidad de Chicago tiene estudios que ponen en duda tu propia libertad.
4) La realidad de que la publicidad sea cada vez menos efectiva es que hay sólo intuición y 0 de criterio. Gracias por explicarme que no es una ciencia exacta. La idea te viene de la intuición, pero se puede medir con la precisión que se requiere el impacto de las campañas.
5) La culpa efectivamente es de ese MasterPlan como que la culpa siempre es del entrenador.
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gracias.
sois dos tigresas